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让"价值"说话——《南方》杂志的广告观点
我们经常听到客户这样的抱怨"我们的广告费有一半被浪费了，但我们不知道是哪一半被浪费了。"其实，我们知道广告传播效果在很大程度上取决于广告载体的传播能力，因此，媒介在广告活动中有着至关重要的作用，媒介选择也成为决定广告效果的主要因素之一。而媒介购买是广告活动不可缺少的环节,在广告费中最大的支出就是媒介购买的费用。那么，可以肯定的说，浪费最大的部分就在媒介购买。在媒介选择时，广告商无不希望选择的媒介能够保证广告的有效到达，尽可能覆盖目标受众，同时获得较高的广告注目率。这样，广告费才花得"值"，或者说广告费才不被浪费。 作为一个广告客户或者一个专业的广告公司，如何选择媒介提供最有价值的商业广告信息？如何评定一本杂志是否具有广告价值?我们的标准该是什么呢？ 我们说，首先看量，所谓量最直接的就是杂志的发行数量。对于杂志而言发行基数的大小直接决定了信息所能覆盖区域和影响达到的人次。其次看质，量的大小固然重要，但更重要的是媒介的有效接触，即信息的有效达到和目标群体的有效阅读。而这有效指数的高低直接决定了杂志的生存和发展。如果一本杂志，拥有很大的发行量，但是常常被读者扔在一边，那么我们可以看到这个所谓的高发行量实际也只是一个虚数，没有实际的媒介价值和意义。因此，谁是我们的读者？他们与我们刊物传达的信息是否达成有效互动？他们是否拥有购买决策力和实际购买力？他们是否能快速便捷的接触到媒介？这些都是衡量和决定一本杂志"广告价值"含金量高低的重要指标。再次，看覆盖地区的饱和度，即发行量与覆盖区域的饱和程度，饱和度越大，指数越高，即代表信息与大众的接触几率将越大，信息击中率和到达率自然也会提高，这样通过在区域空间高度集中的信息传播而形成的区域密集覆盖，就能达到较高的广告注目率。 那么，现在我们就用这些指标来衡量《南方》，看看它的含金量到底值多少？ 首先，从量看：《南方》是一本由广东省委主办的公开发行的大型综合性时政月刊。它覆盖全省包括珠三角洲，发行量高达每月76万份。 其次，从质看：《南方》是广东省委机关刊物，它是各级党组织和工作部门的工作参谋，是广东经济建设的重要决策参考性刊物。正是因为这样独特的定位，因此各级党政部门、机关，企事业单位为了能更加深入了解党的路线、方针和国家有关政策法规，了解时政趋势，会认真地去学习阅读（平均每月4小时/人），阅读率极高。 杂志拥有300万最具代表广东省各级党政机关、企事业单位干部行为特征的读者群体。据有关数据显示，在2003年的民意调查中，公务员以22.66%的比例成为公众最想从事的行业之一。他们具备崇高的思想品格、良好的专业素质，年轻，充满朝气，是中国的现在，更是国家未来的希望。同时他们也是广东省经济文化建设中的领导者，每年逾400亿政府采购的参与者和决策者。可以说他们是价值含金量最高的读者群体。 再次，从 密度看：《南方》杂志每月高达78万份的发行量（对于月刊杂志来说这是一个很大的发行量）紧紧覆盖在包括珠三角洲的广东全省，如此高度集中的信息覆盖，使得信息与受众接触的几率和频次都处于制胜高点。 最后，从广告成本看：《南方》杂志即使拥有了如此令人羡慕的独特优势，但其广告成本更是 "实在"得令广告客户惊喜不已。以内页全版彩页广告为例，按55000元/300万人次计算，人均广告成本才1分钱；如果按26万科级以上干部阅读人次计算（55000元/27万人次），人均广告成本才0.204元。我们知道企业即使印刷76万张大16开的广告宣传单张，所要付出的成本远远超过这个费用，更何况这还是有组织，有目的，有针对的发行。所以能以如此低的广告成本，就能直接达到目标阅读群，进入广东干部的主流决策层，获得无限商机，其广告含金量之高，毋庸质疑！ 阅读到这里，您大概也对《南方》有了一个初步的了解吧。如果您是企业，希望能挺进珠三角市场，那么这是一个不容错过的好机会！如果您是广告公司，希望您的客户业绩能有高速增长，那么这是一个绝好的媒介平台！我们诚心希望您和您的企业能走进《南方》，在这里我们的宗旨就是"创造最有价值的广告"！ 最后我们用三句话对《南方》进行概括： 如您有更好的观点，更好的建议请及时与我们联系，在这里我们会细心聆听您的每一建议并积极采纳，同时我们也可按客户要求，提供个性化、区域化的广告服务！ ADD：广东省广州市广州大道中289号南方报业传媒集团 生产综合楼五楼 TEL：020-87372489 FAX：020-87372478 EMAIL：nfzz@21cn.net |
